Бренд и антиреклама
12.12.12
Сразу нужно сказать о том, что стратегия завоевания рынка за счет торговой марки (бренда) является долгосрочной. Она предусматривает то, что существенная часть прибыли от всех вложений будет получена лишь спустя определенное количество времени, а не сразу. Согласно исследованиям некоторых европейских и американских экономистов, у части потребителей предпочтения к брендам, которые были сформированы ещё в молодости, сохраняются и через двадцать, а в некоторых случаях и через 50 лет. Тем не менее, у многих отечественных компаний горизонт планирования не превосходит и три-четыре года, не говоря уже о чем-то большем.
Но это не говорит о том, что компании, которые не вкладывают существенные средства в продвижение и рекламу, теряют прибыль. В развитых странах формирование и поддержание мощных брендов – это инструмент, который позволяет в какой-то степени монополизировать данный рынок и иметь дополнительный доход, ведь лояльные данному бренду покупатели готовы переплачивать за определенный товар. Собственно привязанность покупателей к определенным торговым маркам является препятствием для появления новых игроков. Тем не менее, на многих отечественных рынках появление конкурентов также затрудняется избыточным административным регулированием. Именно по этой причине, в некоторых случаях у отечественных компаний есть больше возможностей для завышения цены, при этом не требуются вложения для развития бренда.
Если хватка чиновников над бизнесом станет не такой существенной, то конкуренция станет более сильной, развитие экономики начнет ускоряться. В этом случае нужно будет увеличивать вложения средств в развитие торговых марок. В развитых странах, к примеру, расходы на рекламу существенно выше, чем в развивающихся странах. К примеру, по данным компании Кантар Медиа, в 2009 году в Соединенных Штатах расходы только на основные виды рекламы составили 125,3 миллиарда долларов или 0,9 процента ВВП. В то же время по данным компании Аутселл, если учесть не медийную рекламу (промоакции, почтовые рассылки и так далее), то общий рекламный бюджет компании в Америке достиг 346 миллиардов долларов (это 2,4 процента ВВП).
При этом нужно учитывать тот факт, что антиреклама и черный пиар на бренды влияет тоже по-другому. С одной стороны для сильного бренда антиреклама и черный пиар в течение определенного период времени будут практически безболезненными, но при достижении предельного значения, когда интенсивность и постоянство негатива окажется большим, негативные последствия резко увеличатся и будут весьма плачевными. По той причине, что бренд – это не один продукт или серия товаров, то восстановить репутацию, после эффективного негативного пиара и антирекламы будет намного сложнее.
Но это не говорит о том, что компании, которые не вкладывают существенные средства в продвижение и рекламу, теряют прибыль. В развитых странах формирование и поддержание мощных брендов – это инструмент, который позволяет в какой-то степени монополизировать данный рынок и иметь дополнительный доход, ведь лояльные данному бренду покупатели готовы переплачивать за определенный товар. Собственно привязанность покупателей к определенным торговым маркам является препятствием для появления новых игроков. Тем не менее, на многих отечественных рынках появление конкурентов также затрудняется избыточным административным регулированием. Именно по этой причине, в некоторых случаях у отечественных компаний есть больше возможностей для завышения цены, при этом не требуются вложения для развития бренда.
Если хватка чиновников над бизнесом станет не такой существенной, то конкуренция станет более сильной, развитие экономики начнет ускоряться. В этом случае нужно будет увеличивать вложения средств в развитие торговых марок. В развитых странах, к примеру, расходы на рекламу существенно выше, чем в развивающихся странах. К примеру, по данным компании Кантар Медиа, в 2009 году в Соединенных Штатах расходы только на основные виды рекламы составили 125,3 миллиарда долларов или 0,9 процента ВВП. В то же время по данным компании Аутселл, если учесть не медийную рекламу (промоакции, почтовые рассылки и так далее), то общий рекламный бюджет компании в Америке достиг 346 миллиардов долларов (это 2,4 процента ВВП).
При этом нужно учитывать тот факт, что антиреклама и черный пиар на бренды влияет тоже по-другому. С одной стороны для сильного бренда антиреклама и черный пиар в течение определенного период времени будут практически безболезненными, но при достижении предельного значения, когда интенсивность и постоянство негатива окажется большим, негативные последствия резко увеличатся и будут весьма плачевными. По той причине, что бренд – это не один продукт или серия товаров, то восстановить репутацию, после эффективного негативного пиара и антирекламы будет намного сложнее.
